“Snakk til målgruppen!” hører vi stadig. Det er et veldig godt råd, men det blir for ofte brukt som et slags slagord uten videre forklaring på hva det betyr.

Hos mange leder det tankene til Waschera Gud-lignende markedsføringsinitiativer, som IKEAs nylige forsøk på å nå ut til gamere:

• “Are you sitting comfortably IRL?”
• “IKEA just logged on to the gaming universe”

Eller for å sitere Steve Buscemi i 30 Rock: “How do you do, fellow kids?”

Når vi snakker om å snakke kundens språk, handler det ikke om å etterape vokabularet deres for å albue seg inn i deres verden. Det var her IKEA blandet kortene. Å snakke kundens språk handler om å, med din egen personlige stil, snakke om ting som de er interessert i. Det er her message mining kommer inn.

Message mining, eventuelt noe sånt som “budskapsgraving” på norsk, er å saumfare internett etter meninger folk har om dine spesifikke produkter og tjenester, eller produkter og tjenester innenfor din kategori. Målet med message mining er å være i stand til å lage innhold om temaer som kunder allerede er opptatt av. Det kan for eksempel bety å:

• Fokusere på aspekter ved tjenesten eller produktet som kunder liker, framfor å si det du vil ha fram.
• Finne ut hvorfor de kjøper lignende produkter eller tjenester. Hva er motivasjonen bak og hvilke behov får de dekket?
• Holde deg oppdatert på kulturelle fenomener som ikke er direkte relatert til bedriften din, men som målgruppen liker å følge med på.

IKEA har allerede en sterk merkevare, med en tone of voice som de fleste kjenner igjen. Utfordringen ligger dermed i å kombinere deres unike merkevarestemme med temaer som gamere er opptatt av.

Litt overfladisk message mining på nettforumplattformen Reddit avslører at gamingstoler ofte blir sett på som “billig søppel ikledd fancy klær”. Og at de fleste anbefaler å kjøpe en vanlig kontorstol i stedet.

Løsningen kunne da vært å fokusere på kvalitet og sittekomfort, framfor å skvise inn masse ord og uttrykk de (eller byrået IKEA brukte) ikke er helt komfortable med selv. Kombinert med å spille på en kjent parodi på navngivingskonvensjonene deres, kunne det for eksempel sett sånn ut:

I dette eksemplet beholder IKEA sin egen stemme. Samtidig som de adresserer en reell utfordring med gaming-rettet møblement og viser selvironi også. Gamere elsker selvironi.

Jeg har allerede vært innom Reddit, men produktanmeldelser og kommentarer i sosiale medier er også gullgruver for å finne ut hva brukere av dine og lignende produkter mener er viktig. 

Sannsynligvis vil du raskt gjøre nyttige, og kanskje til og med overraskende, funn. Kanskje du på produktsidene fokuserer på hvor raskt bilen går, mens målgruppen din er mer opptatt av kjørekomfort. Eller kanskje du blogger mye om moteuka i Milano, mens målgruppen vil lese om bærekraft.

Det finnes også måter du aktivt kan gå inn for å samle inn brukerinnsikt:

• A/B-teste forskjellige versjoner av produktsider
• Sette opp en top task-undersøkelse på nettsiden
• Analysere brukehandlinger via Google Analytics, Hotjar e.l.
• Invitere til spørreundersøkelser via epost.

Den analoge delen av message mining er rett og slett å prate med folk. Prate med eksisterende og potensielle kunder om hva som er viktig for dem. Prate med prosjektledere og selgere om hvilke spørsmål de ofte får fra kunder. Enten du bruker gruppeintervjuer eller 1-1, i lang eller kort form, er målet å bli så godt kjent med målgruppen. Slik at du er i stand til å besvare alle spørsmålene deres og adressere bekymringer og pain points gjennom innholdet du legger ut på nettsiden.

Når du kommuniserer med en potensiell kunde handler det for det meste ikke om å overbevise dem om at du kan noe ingen andre kan. Et kjapt Google-søk vil avsløre at det ikke er tilfelle. Det handler, i Blair Enns’ ord, om å finne “the right fit”. Og den eneste måten å finne ut om du og kunden er på bølgelengde er å være deg selv. Og å snakke med din egen stemme. Internett er fullt av eksempler på folk som finner suksess ved å gjøre nettopp det.

Noen får tilfeldigvis bred appell, andre blir enten elsket eller hatet. Men oppdrag, det får de.