I februar 2023 åpnet Fredrikstad Museum en ny permanent utstilling «Østfold i krig». I den forbindelse kom Fredrikstad Museum med et ønske om å nå Generasjon Z bosatt i Viken, Oslo og Vestfold. Det er en bratt bestilling, da målgruppen ikke akkurat løper ned dørene på historiske museer. – Så, hvordan skal vi nå denne krevende målgruppen mellom 13-26 år med budskapet om at krigshistorie er interessant og relevant?
Målgruppen
Det første vi måtte gjøre var å avdekke målgruppens medievaner. Generasjon Z er ikke overrepresentert på verken nettaviser eller Facebook, så det var naturlig å se på andre plattformer. Etter en del research og tidlige tester, konsentrerte vi oss om TikTok, Snapchat og Instagram. For Generasjon Z er sosiale medier hovedkilden til nyheter og informasjon. De ser etter kanaler, sider og profiler som gir de underholdning, opplæringsvideoer eller kunnskap.
Løsning
Fokuset var å formulere budskap som treffer trendbildet og hyperaktuell tematikk, i kombinasjon med viktig informasjon. Vi startet tidlig i kampanjen med å teste et par budskap, for å se hva slags type innhold som faktisk fenget målgruppen. Ved hjelp av slik testing fikk vi et bedre bilde av hva slags innhold vi skulle fokusere på. Her testet vi både innhold direkte som annonser, men også først som organisk innhold. Tradisjonelt sett bruker vi mesteparten av pengene på plassering av innhold og mindre på produksjon. Men i denne digitale kampanjen brukte vi mer ressurser på innholdsproduksjon enn på plassering, og det har betalt seg.
Resultat
Aldri før har vi sett slike tall på en kampanje. Vi er stolte over dette prosjektet, for selv om vi regnet med mye trafikk overgikk engasjementet alle våre forventninger. Resultatene viser at målgruppen absolutt er nådd, og at hovedvekten av de som engasjerte seg på innholdet er i Generasjon Z. Det sier mye om at det innholdet som ble publisert traff bra. Eksponeringen på denne kampanjen var utrolig høyt, og responsen i form av likerklikk og kommentarer viser at målgruppen synes utstillingen virker interessant.
