Det er mange eksempler på mislykkede kampanjer til «den umulige målgruppen». Her er et eksempel på en vellykket kampanje til Generasjon Z med høyt engasjement.

Bakgrunn for kampanjen

I forbindelse med den nye permanente utstillingen «Østfold i krig» ved Fredrikstad Museum, har vi fått oppgaven med å engasjere det yngre publikummet. Det er en bratt bestilling, siden dette er en målgruppe som ikke akkurat løper ned dørene på historiske museer. Så hvordan skal vi nå denne krevende målgruppen mellom 13-26 med budskapet om at krigshistorien er interessant og relevant?

Tilnærming

Aller først avdekker vi hva slags medievaner denne – eller snarere disse målgruppene har. Vi deler målgruppen i to, 13-18 år og 19-26 år. Både med tanke på budskap og plattform, da innhold rettet mot en 13-åring bør være noe annerledes enn mot en 25-åring. Ingen av disse er overrepresentert verken på nettaviser eller Facebook. Etter research og tidlige tester konsentrerte vi oss om TikTok, Snapchat, Instagram.

Fokuset vårt ligger på hvordan vi kan formulere budskap som treffer trendbildet og hyperaktuell tematikk, i kombinasjon med viktig informasjon. Ettersom dette endrer seg hele tiden, må vi ha god innsikt og kjennskap til hva som er trafikkdriverne og mekanismene for å kunne forstå hva som trender og hvorfor – og raskt henge seg på trendene. På denne måten kan vi henge med på trendbølgene og få god organisk spredning (Organisk spredning er det ikke-betalte innholdet).

Vi starter tidlig med å teste et par budskap. Det er for å se hva slags type innhold som faktisk fenger målgruppen basert på vår tidligere erfaring. Vi er ikke redde for å teste, da vi vet godt at det alltid er noe som vil fungere og annet ikke. Basert på denne type testing får vi oss et bilde av hva vi bør fokusere mest på videre i kampanjen, samtidig som vi fortsetter å teste ulikt innhold.

Når vi treffer godt kan vi velge å bruke innholdet videre i annonsering og betale for mer eksponering. Det er litt ulikt hvordan vi bruker de tre plattformene, men mye av innholdet er organisk og ikke betalt innhold. Tradisjonelt bruker vi mesteparten av pengene på plassering av innhold og mindre på produksjon. Men i denne kampanjen bruker vi mer ressurser på innholdsproduksjon enn på plassering og det har betalt seg.

Resultat

Vi er stolte, men også overrasket over hvor bra denne kampanjen har gått så langt. Resultatene viser at hovedvekten av de som er nådd og som engasjerer seg er i alderen 13-26. Det sier mye om at innholdet treffer veldig bra, og at det faktisk er riktig målgruppe både er nådd og som engasjerer seg.

Refleksjon

Kommunikasjon til yngre målgrupper som forandrer medievaner raskt og ofte, krever en tett hands-on tilnærming. Budskap må skreddersys for å treffe trendbølger og være hyperaktuelt for ikke å drukne i den massive medieflommen. Gen Z bruker mediene helt annerledes og i større grad enn andre målgrupper. Det er viktig å ikke være redd for å prøve, så sant man har en plan bak det.

Sjekk ut Fredrikstad Museum på TikTok her:

@fredrikstadmuseum

Generasjon Z

Gen Z også kjent som zoomers, er et begrep som brukes om generasjonen født fra midten av 1990-årene til begynnelsen av 2010-årene. Generasjon Z er generasjonen født etter millenniumsgenerasjonen og før Generasjon Alfa. Mennesker av generasjonen har ofte brukt moderne teknologi og internett store deler av livet, og har dermed god kjennskap og kompetanse på teknologi og sosiale medier.

Markedsføringsmessig en krevende målgruppe å nå. Både fordi de interessererer seg over et bredt spekter og endrer medievaner raskt og ofte.

netron ansatt sofie byvold
Lurer du på mer om markedsføring mot Gen Z?

Ta kontakt med Sofie på Netron Kommunikasjon:

Telefon: 45679658
E-post: sofie@netron.no

Relaterte prosjekter